9月10日，中汽協(xié)發(fā)布了8月份汽車市場數(shù)據(jù)。一組值得注意數(shù)據(jù)是：高端品牌乘用車（產(chǎn)品價(jià)格中位數(shù)在30萬元以上的品牌，也可籠統(tǒng)地稱為豪華車）當(dāng)月銷量38.4萬輛，環(huán)比增0.9%，同比降7.8%；而乘用車整體銷量218.1萬輛，環(huán)比增9.4%，同比降4%。往年的經(jīng)驗(yàn)，8月處于淡季末尾，進(jìn)入開始抬頭向上的階段。但今年8月抬頭趨勢不明顯，高端產(chǎn)品相對大盤也稍顯弱勢。

　　價(jià)格戰(zhàn)的高位僵持

　　和20萬以下價(jià)格區(qū)段不同，就今年而言，眼下豪華市場處于價(jià)格戰(zhàn)的后半段。按慣例年底沖量的時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)多少得來個(gè)小高潮，但今年的情況則未必。

　　各家可能真有點(diǎn)打不動(dòng)了。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，豪華品牌2021~2023年的市場份額分別為13.2%，13.2%和13.7%，2024年前兩季度市場份額維持在了13.6%，微跌0.1%。從這角度來看，以價(jià)格換銷量算成功的。今年豪華燃油車的促銷幅度，從年初開始就一路走高，到7月份的時(shí)候達(dá)到高點(diǎn)（25.1%），到8月份的時(shí)候回落至24.3%。當(dāng)前仍在高位，但發(fā)動(dòng)新一輪價(jià)格戰(zhàn)的動(dòng)因接近消失。

　　原因是價(jià)格戰(zhàn)到這一步，保住的地盤，已經(jīng)抵不過品牌價(jià)值的流失。前者是實(shí)打?qū)嵉�，后者很難量化。但是主機(jī)廠可以透過輿論觀察、保值率分析、委托第三方市場調(diào)查等手段，從而勾勒出品牌價(jià)值的增益和減損。

　　一旦主機(jī)廠察覺到價(jià)格戰(zhàn)不值得，可能會(huì)選擇穩(wěn)價(jià)保品牌。短期內(nèi)可能付出減量的代價(jià)，但長期看，品牌價(jià)值才是決定銷量的大背景，尤其是對豪車市場，這本身就是短期業(yè)績和長期利益的平衡問題。

　　市場心理預(yù)期有所扭轉(zhuǎn)

　　在2020年之前，一二線豪車品牌，基本上從“保份額”的角度來看待市場競爭，即不管對手如何出牌，基本每牌必跟，好像不作回應(yīng)就顯得氣勢上弱了三份。這兩三年，新勢力對中高端的挑戰(zhàn)越來越大，再采取“人盯人”的策略已經(jīng)意義不大，必須轉(zhuǎn)向盯豪華市場整體。隨著多輪價(jià)格戰(zhàn)跟牌，投入不斷加大，市場已經(jīng)出現(xiàn)了不可持續(xù)的跡象，這也是折扣率再也飚不上去的原因。

　　品牌競爭力在短時(shí)間內(nèi)的變化可以忽略不計(jì)，幾乎可以視為一個(gè)常量。運(yùn)營層面就是做平衡，但平衡應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的。極端性措施即便采用，也不能長久，很快就要向?qū)ο蛘{(diào)整，形成實(shí)際的“鐘擺式”策略。其本質(zhì)，就是在多維指標(biāo)中不斷尋優(yōu)的過程。

　　簡單說，即在均衡價(jià)格（供給和需求達(dá)到理論平衡點(diǎn)）與現(xiàn)實(shí)市場價(jià)格之間，找到最優(yōu)區(qū)間，即同時(shí)照顧到短期和長期利益。

　　7月份，寶馬率先宣布“減量穩(wěn)價(jià)”，其余品牌有所跟進(jìn)，但做法相對溫和一些�？鐕�品牌原本采取的策略相差不多，即在電車上價(jià)格上折讓力度更大，主力產(chǎn)品的優(yōu)惠相對克制�，F(xiàn)在寧可在新能源上減少供給，也要維護(hù)主力產(chǎn)品的價(jià)格體系。

　　8月以來，豪華市場的供給側(cè)，產(chǎn)生了偏向以品牌價(jià)值為導(dǎo)向，與品牌相適應(yīng)的增長戰(zhàn)略。雖然只是微調(diào)，但考慮到經(jīng)營本是平衡術(shù)，先扭轉(zhuǎn)的往往是市場心理預(yù)期，實(shí)際情況才有可能跟著轉(zhuǎn)變。

　　維護(hù)品牌戰(zhàn)略的渠道戰(zhàn)術(shù)手段

　　將“長期品牌價(jià)值”擺在更重要的位置上，是一次戰(zhàn)略“歸正”，但不是誰都能玩的。它有幾個(gè)前提：沒有生存危機(jī)、現(xiàn)金流和銷售回報(bào)率健康、股東和董事會(huì)對管理層的短期業(yè)績壓力不大。

　　拿到這幾手“基本牌”之后，運(yùn)營方就可以適當(dāng)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。戰(zhàn)略目標(biāo)需要用戰(zhàn)術(shù)手段漸次實(shí)現(xiàn)。

　　40萬元級(jí)別的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭下，絕少有按“指導(dǎo)價(jià)”賣車的現(xiàn)象。問題是現(xiàn)在優(yōu)惠幅度回收多少才合適，既要看渠道方所處的具體環(huán)境，還要平衡多種渠道模式的（直營、直營托管、代理、經(jīng)銷）的利益關(guān)系。對渠道的控制能力，代理模式最低，直營最高。這也是一些新勢力能夠真正執(zhí)行“全國同一價(jià)”的原因，但這一點(diǎn)實(shí)際上也有所松動(dòng)。

　　具體操作層面，一家經(jīng)銷商投資的門店，它的對手不僅有其他品牌門店，還有同城同品牌其他經(jīng)銷商門店。前者還可以打差異化，后者如今則完全是肉搏，很難取巧。同一款產(chǎn)品，現(xiàn)在消費(fèi)者都很精明，同時(shí)與多家門店聯(lián)系，讓他們互相殺價(jià)。當(dāng)然，這種玩法，只有在買方市場才玩得轉(zhuǎn)。顯然，只有強(qiáng)化渠道控制力，才能避免自相殘殺。

　　而渠道控制力，很大程度取決于經(jīng)銷商賺錢與否。如此，又回到短期業(yè)績和品牌價(jià)值孰重孰輕的問題上。

　　而新勢力選擇直營，并非由于以上優(yōu)勢，只是缺乏時(shí)間、資金去大規(guī)模鋪渠道，其產(chǎn)品線比較短，也不支持渠道大規(guī)模擴(kuò)張。至于渠道下沉，一直壓到3、4、5線，更是經(jīng)營時(shí)間長的合資品牌的優(yōu)勢。

　　跨國品牌當(dāng)然要以己之長攻敵之短。單從渠道經(jīng)營層面，只要官方收緊批發(fā)價(jià)格折讓和補(bǔ)貼政策，就能消解大部分內(nèi)部過度競爭，重回品牌運(yùn)營的路線上來。

　　穩(wěn)預(yù)期就是穩(wěn)收益

　　顯然，只有維護(hù)品牌價(jià)值，才能給客戶以穩(wěn)定的期望（誰也不想買到手之后立刻又便宜了1、2萬）。只有擺脫價(jià)格戰(zhàn)至上的思路，也能給經(jīng)銷商帶來信心。

　　消費(fèi)者穩(wěn)固預(yù)期，渠道也就能穩(wěn)單車收益，尤其是主力產(chǎn)品收益。技術(shù)無代差的情況下，形象清晰、歷史悠久、知名度高、個(gè)性突出的品牌，也就有了短期施展空間。這就意味著，長期主義者，也可能贏得中短期利益。而單獨(dú)打“科技牌”，則很難規(guī)避產(chǎn)品力雷同，因?yàn)檫@些產(chǎn)品點(diǎn)（智駕、智艙）本質(zhì)上都是供應(yīng)商的能力。只有融合到品牌運(yùn)營中，科技才有個(gè)性化色彩。原來一線豪華沒有戰(zhàn)術(shù)，只是平推；二線才打差異化。現(xiàn)在，大家都要講個(gè)性，講品牌文化。而推品牌文化并非只靠廣告，消費(fèi)者接納的所有信息，都帶有品牌文化的因素，講究一個(gè)“潤物細(xì)無聲”。

　　不論多長的產(chǎn)品線，底蘊(yùn)深厚的豪華品牌都有特定的目標(biāo)人群。原因就在于不同的品牌特質(zhì)，能夠吸引不同的人群。而價(jià)格趨穩(wěn)，則相當(dāng)于給潛在購買力一個(gè)推動(dòng)力，即將徘徊在決策門檻的消費(fèi)者吸引進(jìn)來。

　　價(jià)格戰(zhàn)野火蔓延，導(dǎo)致從自身成本出發(fā)的定價(jià)策略，成為稀缺運(yùn)營策略。而現(xiàn)在剛有了一點(diǎn)重回“品牌價(jià)值運(yùn)營”的跡象。誰都知道戰(zhàn)術(shù)后撤，有利于更長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略利益。而敢于現(xiàn)在這么做的，仍是少數(shù)派，后者可能在付出一些代價(jià)之后，避免了品牌價(jià)值過度磨損，進(jìn)而在長期競爭中取得優(yōu)勢。